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    曼朗:揭信息流廣告文案實現高轉化的套路

    曼朗網絡營銷 | 2018-11-02 | 分享至:

    文案在用戶的購買決策中,起到了引導的作用。信息流文案更是在吸引點擊、促進用戶轉化的過程中發揮著重要的作用,深刻影響著用戶的購買決策,影響到信息流廣告的點擊率和轉化率。今天,曼朗來解析信息流廣告文案中的結構和撰寫套路。

    一、信息流文案結構

    人們因為情感而購買商品,并用邏輯證明其正當性,故而廣告要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應。信息流廣告文案也一樣,要從用戶情緒出發,引導用戶,直到用戶下單。

    用戶的購買決策從感興趣到有所認知到消除顧慮到最后下單,分成四個階段,對應到信息流廣告中,可以拆分成標題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁催單四個部分,文案的結構則可以分為激發用戶興趣、影響用戶認知、說服用戶相信、催促用戶下單四個部分。

    第一步:激發用戶興趣

    通過有吸引力的標題,讓信息流廣告從其他資訊中脫穎而出,激發用戶興趣,吸引用戶點擊。

    第二步:影響用戶認知

    被標題吸引過來的用戶點擊后會進入落地頁首屏。這個時候,用戶狀態剛剛才發生轉換,還需要對產品有更多的了解,因此首屏文案需要影響用戶認知。

    第三步:說服用戶相信

    用戶了解了產品之后,對產品感興趣,那么接下來用戶到達的就是落地頁主體部分。此時用戶已經對產品有所了解,但還缺乏對產品的信任。因此,這一階段,文案需要說服用戶相信產品。

    第四步:引導用戶下單

    用戶對產品產生信任后,即將進入下單階段。這時候,文案要引導用戶下單。

    從標題的吸引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服,再到最后的引導下單,四大階段連起來就是一條以用戶情緒變化為基準的信息流文案結構。

    二、信息流文案撰寫方法

    第一步:激發用戶興趣

    信息流廣告入口標題的任務就是要吸引用戶進入落地頁查看詳情。信息流平臺是一個相對開放的平臺,和信息流廣告爭奪眼球的是匹配用戶興趣標簽的各類資訊,只有標題比同一屏的其他資訊更有吸引力,才有可能被用戶關注到。

    而做好吸引的前提,就是要知道用戶會被什么吸引。主要從話題和撰寫方式上分析:

    l 2大話題

    人類有兩大欲望,即生存繁衍的欲望和追求精神發展的欲望。所以在做信息流入口創意的時候,要盡量從這兩大類內容方向上入手。

    l 6種方式

    有了對口的內容之后,還需要有對口的表達方式,才能更好的吸引到用戶,這6種表達方式分別是:問句式、新聞式、強調好處式、害怕失去式、激發好奇式、見證式。無論哪一種標題,都要從目標用戶出發,了解目標用戶關注的問題。

    人類對于與自己相關的問題會格外關注,如果標題能很好地抓住用戶的眼球,那用戶就會留下來,一步步看下去,就有機會成為轉化客戶。在了解用戶興趣方面,曼朗對目標人群的屬性、興趣進行全面、深入的分析,提煉產品賣點和客戶痛點,通過撰寫創意標題吸引用戶點擊。

    第二步:影響用戶認知

    用戶已經成功的被我們的標題部分吸引,點進落地頁了,那我們要繼續影響用戶的情緒和認知。首屏想要吸引用戶繼續往下看,要符合三個條件:

    1、順應認知。標題說了什么,首屏的時候就要回答這個問題,否則用戶就會覺得“標題黨”,然后跳出;

    2、激發用戶對產品深層次的興趣

    3、有銜接第二屏的能吸引人眼球的文案或視覺效果。比如設計一個用戶感興趣的提問,引導用戶往下看。但在寫提問式引導時需要清楚:文案的目標用戶是誰,受眾當下的問題、煩惱是什么,然后,針對這個煩惱,提出一個話題,吸引用戶繼續看下去。

    進入落地頁后,曼朗以用戶體驗為核心,為用戶提供有幫助、有價值的文案信息,解決用戶的問題,讓用戶對產品有所了解,加強對產品的認知。

    第三步:說服用戶相信

    如何說服用戶相信產品,有以下2個步驟:

    1、列出好處/方案

    說明你提供的產品/服務以及它們能夠給用戶解決什么問題、帶來哪些好處。如果首屏重點是指出用戶頭痛的問題,那么這一階段的文案要做的,是告訴他如何可以不痛,然后順著這個方案引出產品/服務,以及這個產品通過什么方式幫用戶解決問題。

    2、提供證據/說明

    列出產品/服務能給用戶帶來的好處、可以解決他們的問題后,用戶一般處于猶豫階段,這時可以提供證明或說明,包括相關事實、證據、用戶證言,甚至是故事,讓用戶堅定信心,解除感知風險。

    第四步:引導用戶下單

    1、導入價格話題

    當用戶對產品的顧慮已經排除,開始考慮價格的時候,就可以適當地引入價格話題。

    2、將價格合理化

    引出價格后,要讓用戶覺得這個價格買得值。因此,價格合理化有兩種方法:一是給用戶一個合理的定價說明,二是廣告主要給用戶一個合理的降價理由。表達時用一些比較巧妙的方式,比如“第二件半價”;或錨定定價,原價199元,今天只要88元等;在降價理由上可以是為了慶祝某事件特惠,也可以是回饋客戶,或者是某節點特賣等等。

    3、提出風控措施

    此時用戶正在考慮質量如何、購買的風險等,這時,三年質保、正品保證、七天無理由退貨等保證就是針對客戶提出的風控措施,讓用戶放心下單。

    4、提醒下單/咨詢

    給用戶明確的截止時間,讓用戶感到時機有限,錯過后悔。如:僅限三天、名額有限、3天后截止。如果距離實際的活動日期還久,寫上具體日期難以讓用戶有直觀感受,可以用倒計時XX天,增加緊迫感。

    5、提供超值附加值

    比如贈品、免費體驗等福利。但需要注意,贈品的價值也要花一些篇幅、文字、圖片去塑造,讓消費者覺得這次消費真的超值,才能贏得用戶下單。

    文案、設計、創意,信息流廣告的各個要素對用戶的影響應該是一條完整的“情緒鏈”,而不是斷裂的點。信息流文案的結構可分為四大部分:激發用戶興趣—影響用戶認知—說服用戶相信——引導用戶下單,在撰寫方法上也是從這四大點出發,以用戶為核心,引導用戶的轉化。


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    仓麻优